健康
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊徊糠?。廣告無處不在，在互聯(lián)網(wǎng)、電視、地鐵站、公交車上無處不在。
在各類廣告中，某些風(fēng)格獨(dú)特的廣告因其“魔幻”、“洗腦”的特點(diǎn)脫穎而出，人氣持續(xù)飆升。比如伊利的這波“氣”養(yǎng)生、“大棗”手機(jī)廣告，就用年輕人喜愛的神奇方法，凸顯了新產(chǎn)品“保健、營(yíng)養(yǎng)、滋補(bǔ)”的核心功效點(diǎn)。此次火爆的營(yíng)銷活動(dòng)不僅吸引了大量目標(biāo)用戶的關(guān)注，還將品牌效應(yīng)延伸至各界，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界，實(shí)現(xiàn)高效種植，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度。
01
從深刻的洞察出發(fā)
瞄準(zhǔn)醫(yī)療健康需求，精準(zhǔn)布局下沉市場(chǎng)
隨著熬夜、禿頭、深夜EMO成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，社會(huì)上也掀起了一股養(yǎng)生熱潮。
年輕一代更加注重健康和預(yù)防，讓方便快捷的“輕健康”產(chǎn)品日益受到青睞，其中不僅包括芝麻、枸杞、紅棗等常見的藥食兩用原料，還強(qiáng)調(diào)了“牛奶”的重要性。 ”在全民養(yǎng)生潮流中。日益突出。
在這樣的行業(yè)背景下，伊利準(zhǔn)確洞察消費(fèi)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)和消費(fèi)痛點(diǎn)，適時(shí)推出兼具“復(fù)雜口味”和“健康營(yíng)養(yǎng)”的枸杞紅棗奶新品，引領(lǐng)全民醫(yī)療保健新趨勢(shì)。
據(jù)悉，該產(chǎn)品將寧夏枸杞和新疆紅棗混合成100%純?cè)?。它采用寧夏枸杞和新疆紅棗兩種地域特產(chǎn)健康食材為主要原料，為消費(fèi)者帶來產(chǎn)品體驗(yàn)和卓越的性價(jià)比。具有民族特色的復(fù)合口味，也為健康乳飲料的民族潮流樹立了新的品質(zhì)標(biāo)桿。
值得一提的是輕養(yǎng)生，枸杞紅棗奶的新品上市布局選擇在下沉市場(chǎng)，也是基于伊利品牌“消費(fèi)升級(jí)+市場(chǎng)下沉”的雙重邏輯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，下沉市場(chǎng)占我國(guó)人口近70%。這是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。把握小鎮(zhèn)家庭追求高品質(zhì)健康生活的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，長(zhǎng)期布局線下市場(chǎng)，持續(xù)加大市場(chǎng)滲透率；精耕細(xì)作，這也是伊利持續(xù)保持領(lǐng)先地位的重要原因之一。
02
“神奇”保健廣告出現(xiàn)在街頭
創(chuàng)新風(fēng)格讓消費(fèi)者更“頂尖”
深入洞察消費(fèi)者的健康需求并確定目標(biāo)市場(chǎng)后，下一步就是探索營(yíng)銷的突破點(diǎn)。這就又回到了開頭提到的——用神奇的健康廣告走上街頭，以最快的方式激勵(lì)用戶。興趣，打造場(chǎng)景化終端形象。
對(duì)此，伊利立足下沉市場(chǎng)人流聚集的場(chǎng)所，深化拓展戶外品牌傳播布局，通過在地鐵、公交站集結(jié)勢(shì)頭，提升品牌影響力、滲透力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在廣告心理學(xué)中，有幾大原則，即好的廣告應(yīng)該醒目、容易識(shí)別、容易理解、簡(jiǎn)單直接、更容易深入消費(fèi)者的心靈。就像這次，伊利#開啟“氣”養(yǎng)生“大棗”行動(dòng)的傳播畫面。
高飽和度的紅色背景、夸張的人物動(dòng)作、朗朗上口、重復(fù)直白的廣告語，不僅營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力，而且用接地氣的用戶思維與下線市場(chǎng)的消費(fèi)者建立情感聯(lián)系和共鳴。 ，拉近彼此的距離。
文案也很有講究。簡(jiǎn)單重復(fù)，直擊要點(diǎn)。例如，直接命名“杞棗樅枸杞杴枸杞杴枸杞奶”“”；將復(fù)合香精命名為“味道好，味道好，味道好”“味道好，枸杞紅棗奶味道好”；并滿足人們現(xiàn)在對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比的追求，“就是利潤(rùn)” ，這是利潤(rùn)，是利潤(rùn)，是利潤(rùn)，是“枸杞棗”牛奶”等等。
針對(duì)“營(yíng)銷的本質(zhì)是重復(fù)，用戶的本質(zhì)是遺忘”這句話，伊利通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)了“氣早”與消費(fèi)者的高度關(guān)聯(lián)，#為健康開啟“氣” “大棗”行動(dòng)凝聚消費(fèi)者心智。
在碎片化的環(huán)境下，作為食品快消品行業(yè)，想要讓大眾在混亂復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中認(rèn)知并愿意消費(fèi)新的枸杞紅棗奶制品，尋找稀缺資源至關(guān)重要。集中場(chǎng)景，開展組合營(yíng)銷。只有建立品牌共識(shí)，才能獲得用戶認(rèn)可。
03
線上場(chǎng)景造勢(shì)
硬核輸出產(chǎn)品健康意識(shí)
當(dāng)然，好的想法也需要良好的溝通。借助平臺(tái)內(nèi)外的超級(jí)聯(lián)動(dòng)，伊利將此次營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮到了極致。
首先，伊利選擇深入年輕人的社會(huì)語境，通過模仿新聞媒體的語氣發(fā)布“健康資訊大事件”，巧妙地吸引了受眾的注意力。不知不覺中輕養(yǎng)生，“七早”的觀念已經(jīng)深入人心。不僅沒有給人粗暴推銷的感覺，反而勾起了他們對(duì)這個(gè)“麻煩”的好奇。
隨后，緊接著#開杞養(yǎng)生，借“棗”的活動(dòng)營(yíng)銷主題，伊利官方微信推出了“上車上車上車健康養(yǎng)生”的神奇推文，年輕人，快上車吧”，通過“七棗健康專列”的創(chuàng)意形式吸引粉絲，共同探索產(chǎn)品起源，帶領(lǐng)消費(fèi)者漫游內(nèi)蒙古、新疆、寧夏等地，見證牛奶、枸杞、紅棗等養(yǎng)生材料的集合。這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)了伊利產(chǎn)品的健康理念和品牌溫暖。也吸引了更多年輕人參與“氣棗”養(yǎng)生。
站外，伊利還聯(lián)動(dòng)抖音、微博KOL，種下“年輕人養(yǎng)生第一杯奶”，分享不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，形成強(qiáng)大的專家溝通矩陣，打通線路?；?dòng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)二次傳播，引發(fā)廣泛討論和互動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌好感度和曝光度。
當(dāng)以內(nèi)容作為與消費(fèi)者溝通的橋梁時(shí)，詳細(xì)講解的產(chǎn)品好處就成為消費(fèi)者的購(gòu)買點(diǎn)，植入消費(fèi)者心中的情感就成為堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠(chéng)度。
結(jié)論
事實(shí)上，如何平衡魔幻廣告的趣味性、傳播性和品牌定位之間的關(guān)系，仍然是一個(gè)值得反復(fù)思考的問題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在用戶共創(chuàng)時(shí)代，神奇的內(nèi)容本身必須給消費(fèi)者帶來實(shí)用價(jià)值，而不僅僅是空洞、冰冷的重復(fù)口號(hào)，才能真正贏得關(guān)注。
伊利此次的成功，也是基于品牌價(jià)值的底層邏輯，準(zhǔn)確捕捉國(guó)民健康意識(shí)的變化，不斷研究探索牛奶營(yíng)養(yǎng)與傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的結(jié)合應(yīng)用。
洞察醫(yī)療保健趨勢(shì)，深耕品類創(chuàng)新，滿足多元化消費(fèi)者需求
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2023年乳制品行業(yè)分析報(bào)告》顯示，隨著健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求趨于豐富，正如嘉里發(fā)布的《2023中國(guó)風(fēng)味地圖》中指出，紅棗和枸杞都是目前市場(chǎng)的主流口味。由此，伊利枸杞紅棗的推出，兼具“復(fù)雜口感”和“健康營(yíng)養(yǎng)”，在國(guó)外引領(lǐng)了保健新潮流。
從源頭到品質(zhì)，響應(yīng)大眾吃“好”、吃更健康的需求
據(jù)悉，幾年來，伊利敏銳觀察國(guó)民健康意識(shí)的變化，建立了強(qiáng)大的藥食同源信息數(shù)據(jù)庫(kù)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和科研人員完成功能性產(chǎn)品配方的篩選。同時(shí)，從源頭打造硬核產(chǎn)品力也是伊利的重要戰(zhàn)略之一。精選產(chǎn)地的寧夏枸杞、新疆紅棗，以100%原奶為基礎(chǔ)，通過養(yǎng)生配方精心配制、配比，全部貼上養(yǎng)生奶的標(biāo)簽。質(zhì)量標(biāo)簽。
種種跡象表明，伊利枸杞紅棗奶不僅開辟了一條新賽道，背后也被賦予了更多戰(zhàn)略意義。以保健單品突破為基礎(chǔ)，賦能市場(chǎng)矩陣，通過神奇?zhèn)鞑ピ靹?shì)。這些舉措充分體現(xiàn)了伊利的創(chuàng)新精神和前瞻視野。
2024年，我們期待伊利繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)探索新的增量市場(chǎng)，不斷拓寬乳業(yè)邊界，為中國(guó)乳制品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
