母嬰
作詞：司夜瑤
監(jiān)事：范惠新
的
孕婦奶粉是全家人營養(yǎng)布局中的品類之一。 與同屬細(xì)分品類的兒童奶粉、中老年奶粉相比，體量和知名度相對較小，但對品牌的影響卻不“小”。
隨著嬰幼兒奶粉市場的逐漸飽和，企業(yè)要想提高市場份額和收入無糖孕婦奶粉，只能搶占其他企業(yè)的份額或延伸產(chǎn)品線。 其中，孕婦奶粉是公司完善產(chǎn)品線的重要組成部分。 此外，孕婦奶粉還具有共享工廠產(chǎn)能、更高毛利、增加消費(fèi)粘性等功能。 更大的市場份額還有待企業(yè)開拓。
01
提高產(chǎn)能利用率
奶粉廠產(chǎn)能過剩問題依然存在，但這個(gè)問題最早可以追溯到2016年，奶粉政策正式出臺。 每個(gè)公司的注冊數(shù)量確定為3個(gè)品牌，每個(gè)品牌可以注冊3個(gè)配方。 配方有9個(gè)，未注冊的奶粉品牌在中國不得生產(chǎn)和銷售，因此國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的配方數(shù)量從3000多個(gè)下降到目前的1300多個(gè)。
為了獲得更多的配方注冊資格，部分企業(yè)選擇建廠，于是國內(nèi)掀起了建廠熱潮。 而以萬噸為衡量標(biāo)準(zhǔn)的品牌建設(shè)工廠也不少，但產(chǎn)能過剩的問題很快就出現(xiàn)了，市場上供大于求。 統(tǒng)計(jì)顯示，全國年產(chǎn)1000噸以下的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)占30%～40%。
2019年，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合制定《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉整治行動方案》 ，加快推動連續(xù)三年年產(chǎn)1000噸以下或年銷售額5000萬元以下、工藝落后的企業(yè)和技術(shù)裝備升級換代。 該計(jì)劃的出臺，提升了整個(gè)奶粉市場的發(fā)展水平。
此前，一些品牌建廠規(guī)模較大，產(chǎn)能與銷量不匹配。 目前，許多工廠的產(chǎn)能仍然過剩。 孕婦奶粉雖然體量較小，但也在一定程度上為品牌分擔(dān)了一定的產(chǎn)能。
大多數(shù)嬰幼兒奶粉品牌都有孕婦奶粉。 他們比較看好孕婦奶粉市場，所以會試水。 但目前的市場規(guī)模與市場需求不匹配，企業(yè)需要加大投入，對市場進(jìn)行教育，讓消費(fèi)者充分了解孕婦奶粉，才能擴(kuò)大市場規(guī)模。
02
完善的產(chǎn)品線
智研咨詢整理的數(shù)據(jù)顯示，隨著出生人口的下降，嬰幼兒奶粉消費(fèi)人口數(shù)量也在下降。 2021年我國嬰幼兒奶粉規(guī)模約為175194萬元，同比增長3.5%； 其中，2021年一二期嬰幼兒奶粉規(guī)模約為969.87億元，同比下降0.7%； 三期嬰幼兒奶粉規(guī)模約為782.07億元，同比增長9.4%。 第一、二階段市場規(guī)模的下降表明，出生人口下降的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，嬰幼兒奶粉市場的消費(fèi)人群正在減少。
據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場總規(guī)模為1885億元，增速回落至7.4%。 該領(lǐng)域的增速一直在放緩，加上出生人口的影響，嬰幼兒奶粉市場開始受到限制。 品牌想要通過與其他品牌正面交鋒、搶占地盤來擴(kuò)大自己的份額。
此外，為謀求增量增長，公司將產(chǎn)品線延伸至家庭營養(yǎng)品布局，以提升企業(yè)業(yè)績。 近年來，布局家庭營養(yǎng)奶粉成為趨勢，各大品牌紛紛完善產(chǎn)品線。
其中，孕婦奶粉成為延伸產(chǎn)品的點(diǎn)。 但相比兒童奶粉和中老年奶粉，企業(yè)對孕婦奶粉的關(guān)注度較低。 可能產(chǎn)品測試后，反響并不理想。
因?yàn)榕c兒童和中老年人相比，孕婦是更為特殊的消費(fèi)群體。 他們對奶粉的口味有著更高的要求，不同的消費(fèi)者可能會有不同的口味偏好，這對產(chǎn)品的研發(fā)有著更高的考驗(yàn)。
03
需要“精準(zhǔn)”營養(yǎng)
目前，飛鶴、伊利、君樂寶、雀巢、合生元、菲仕蘭、惠氏、澳優(yōu)、雅培、恒天然等乳企紛紛推出孕婦奶粉，眾多品牌紛紛涌入孕婦奶粉市場女性。 因?yàn)槟谭燮髽I(yè)將其視為新增長點(diǎn)的“試金石”，但目前仍處于“試水階段”。
另外，也說明孕婦奶粉的門檻比較低。 對于嬰幼兒奶粉品牌來說，開發(fā)孕婦奶粉更容易。 但與其他產(chǎn)品相比，孕婦奶粉在營養(yǎng)配方上仍需精準(zhǔn)，需要滿足孕婦的營養(yǎng)需求。
眾所周知，葉酸是孕婦營養(yǎng)補(bǔ)品中的“明星”營養(yǎng)元素。 大多數(shù)孕婦無論是在準(zhǔn)備懷孕還是在懷孕期間，都會適量攝入葉酸。 中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量也建議孕婦每天需要額外攝入。 進(jìn)葉酸600ug。
因此，在眾多的孕婦奶粉中，葉酸是一個(gè)必不可少的競爭點(diǎn)，無論是含量上的競爭，還是葉酸品類上的競爭。 比如澳優(yōu)的“超級葉酸”Ausnutria+ Maternity Formula奶粉，這款產(chǎn)品得到了澳優(yōu)“1+6全球研發(fā)體系”的支持，使用的葉酸是6S-5-methyltetrahydro Calcium folate（“第四代”superfolate） .
此外，“減脂”也是孕婦奶粉的一大特色。 例如，飛鶴星運(yùn)孕婦奶粉的脂肪含量比全脂奶粉低50%； 安滿孕婦奶粉脂肪含量降低40%； 與全脂奶粉相比減脂約76%...
但孕婦奶粉與其他成人奶粉相比，差異并不明顯。 添加葉酸和低脂奶粉在成人奶粉中比較常見。
根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)孕婦和哺乳期婦女營養(yǎng)輔助食品》（GB31601-2015），孕婦營養(yǎng)輔助食品中的必需成分包括鐵、維生素A、維生素D、葉酸和維生素B12，以及可選成分包括鈣、鎂和鋅。 、硒、維生素E、維生素K、維生素B1、維生素B2、維生素B6、煙酰胺、泛酸、膽堿、生物素、維生素C、DHA。
孕婦奶粉還需要對孕期和哺乳期媽媽及胎兒的營養(yǎng)需求進(jìn)行更細(xì)致的研究。 與嬰幼兒奶粉相比，孕婦奶粉在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上要求更低，創(chuàng)新空間更大。
04
增加消費(fèi)粘性
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，孕婦奶粉的市場規(guī)模約為10億元。 2018年孕婦奶粉總銷售額達(dá)到2.6億元，同比增速也非?？欤哌_(dá)31.22%。 孕婦奶粉銷量雖低，但也能為品牌提供部分收入。
而筆者通過查看市場上孕婦奶粉的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)一般價(jià)格在100-200之間，但也有300+的產(chǎn)品，幾乎和嬰幼兒價(jià)格處于同一水平。奶粉，而孕婦奶粉的毛利比較高。
孕婦奶粉對于渠道和母嬰店來說也是一件好事。 孕婦奶粉可以作為吸引和拓展新客戶的突破口，從源頭上增加了奶粉銷量增長的可能性。
門店可以向孕婦傳授孕期知識，吸引更多門店會員，與新顧客建立聯(lián)系無糖孕婦奶粉，為嬰幼兒配方奶粉日后的銷售打下基礎(chǔ)，增加消費(fèi)者粘性。
但對于各大品牌來說，孕婦奶粉的體量相對較小，還遠(yuǎn)未成為主要的增長點(diǎn)。 只能作為新點(diǎn)的一小類。 它的主要作用是吸引流量，是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要手段之一。 消費(fèi)者在使用了某品牌的孕婦奶粉后，在購買嬰幼兒奶粉時(shí)也可能會選擇該品牌，從而增加消費(fèi)粘性。
05
“豪門”孕婦
隨著90后、95后逐漸成為孕婦奶粉的消費(fèi)主力，他們在自己的消費(fèi)上更加大手筆，推動了這一市場的發(fā)展。
根據(jù)CTR對中國母嬰的研究，近40%的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費(fèi)超過2000元。 以每年1700萬孕產(chǎn)婦人口和營養(yǎng)保健品消費(fèi)比例測算，預(yù)計(jì)孕產(chǎn)婦營養(yǎng)保健品市場規(guī)模接近300億。
孕婦奶粉作為孕婦營養(yǎng)保健品品類中的一員，應(yīng)該也能獲得更好的發(fā)展，但與其他品類相比，孕婦奶粉還沒有試水成功。 這與孕婦特殊的消費(fèi)體系不無關(guān)系，因?yàn)椴糠衷袐D在孕期會出現(xiàn)孕吐，對產(chǎn)品的口感要求較高。 如果味道不合適，可能會加重孕婦的孕吐。
目前，市場上的一些產(chǎn)品也對口味進(jìn)行了改變和改進(jìn)。 例如，伊利金領(lǐng)冠表示添加了BID活性益生菌組合和膳食纖維，呵護(hù)孕吐； 圣源優(yōu)博媽咪孕產(chǎn)奶粉稱，特別添加了紅棗粉和山藥粉，提升了產(chǎn)品的口感，可以應(yīng)對孕期挑剔的口味。
筆者在與河南某連鎖母嬰店創(chuàng)始人交流時(shí)了解到，系統(tǒng)內(nèi)的孕婦奶粉銷量并不是很好。 有的消費(fèi)者一桶奶粉可以喝兩個(gè)月。 “我吃的不如 DHA 多?！? . 他說，剛懷孕的時(shí)候一般什么都不想吃，這段時(shí)間奶制品可能不太容易接受。 這是孕婦奶粉面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
認(rèn)知&點(diǎn)評：孕婦奶粉由于銷售人群比較特殊，在消費(fèi)人群和消費(fèi)周期上都有一定的限制。 但是，隨著全民健康意識的增強(qiáng)，孕婦奶粉還有很大的發(fā)展空間，消費(fèi)意識和產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高。 此外，孕婦奶粉除了自身發(fā)育外，還會影響嬰兒奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉的發(fā)育。 這也是頂級奶粉品牌紛紛布局的原因之一。
